Mercadotecnia, Innovación y Cultura
Ernesto Piedras (epiedras@nomismae.net)
PRÓLOGO AL LIBRO TEORÍA DE MERCADOTECNIA DE LAS ARTES
Ciertamente realizar un ejercicio en torno a la
conceptualización del arte como un producto cultural es un área nueva y controversial.
El libro “Teoría de Mercadoctecnia de las Artes, Hacia la Teoría del Producto
Sensible” presenta una aproximación novedosa que busca conciliar arte y mercado
como dos conceptos que no son mutuamente excluyentes, sino que a través de la
teoría del producto sensible llegan a complementarse.
A sabiendas de que la cultura y la creatividad son
componentes que generan tanto un beneficio social como crecimiento económico, y
que en México 7.3% del PIB es generado por este sector, resulta relevante
conocer y ahondar en las nuevas formas de apropiación de contenidos que existen
en la actualidad. Las transformaciones culturales y sociales de los últimos
años, consecuencia del desarrollo tecnológico, así como del innumerable
despliegue de infraestructura de telecomunicaciones y acceso a redes, han dado
pie a un cambio radical en los procesos de consumo y oferta de diversos productos
creativos y culturales.
Por ejemplo, al hablar de la economía sombra (que
actualmente representa más de 2.5% del PIB del país), suelen escaparse de la
medición las descargas electrónicas que no se encuentran contempladas en los
registros oficiales. Por otro lado, se ha buscado brindar relevancia a la
formalización de este tipo de contenidos por lo cual los derechos de autor en
la industria creativa pretenden cumplir una función semejante a las patentes en
la industria farmacéutica, incentivando la creación de contenidos. Los
creadores protegen sus obras por medio de estos derechos de modo que cuentan
con incentivos suficientes para continuar produciendo, algo que debe tomarse en
cuenta al adaptar sistemas legales para la demanda y oferta de nuevos productos
culturales y creativos.
De
igual forma, el libro nos invita a explorar la idea del mercado particularmente
aplicada al arte. A través de una revisión metodológica se profundiza de manera
exahustiva en conceptos y estrategias de marketing que pueden ser aplicados al
sector cultural. Además, nos lleva a la reflexión contraponiendo los paradigmas
que han guiado por un lado la disciplina de la mercadotecnia y por el otro, la
disciplina del arte. De tal forma podemos encontrar un piso común que nos ayude
a definir la posibilidad de existencia de un producto artístico y cultural.
Es
en esa tarea donde el análisis de las ciencias económicas comienza a trabajar,
en los procesos de oferta, demanda, infraestructura, consumo, etcétera. Aunque ya
se acuñó el término a los procesos y espacios de la creatividad (referido como
industrias culturales y creativas), es importante tener en conciencia que
estamos hablando de algo más complejo. Así, a partir de la transversalidad de
diferentes disciplinas, los autores Arturo Sastré Blanco, Eduardo Azouri
Miranda, Elena Paz Morales, Violeta Rodríguez Becerril y Gustavo Vargas Sánchez
construyen y deconstruyen una serie de conceptos de utilidad para todos los
creadores que abren la puerta para utilizar el pensamiento económico en el
campo de las artes.
Por
otro lado, las teorías y conceptos propuestos en el libro reconocen que nos
hemos convertido en hombres que se comunican a distancia. Tomemos por ejemplo
el intercambio de materiales digitales o la existencia de espacios de
interacción presencial que hoy en día se organizan y convocan por medio de la
vía tecnológica. Esta “ironía” se presenta como una prueba de que somos seres
digitales e interconectados.
Si
realizáramos una fotografía de la evolución digital de México, en los últimos
21 años, veríamos que nuestro consumo se ha multiplicado al menos 50 veces, sin
freno ni reversa.
Si bien tradicionalmente la
apropiación y creación de contenidos culturales tenía un formato, hemos pasado en la
actualidad de un teléfono y un fax, hace 21 años, a teléfonos inteligentes,
libros electrónicos, tabletas, consolas de videojuegos, televisiones (así, en
plural: analógica, digital, satelital, móvil, por cable, etc.). Ese es el Homo Telecom que cuenta hoy con formatos novedosos que le permiten
crear y apropiarse de contenidos como nunca antes se había visto.
Pero
no todo es tan sencillo, la falta de infraestructura y poder adquisitivo que
han dificultado proveer de conectividad a la totalidad de la población, participan
en el fenómeno conocido como brecha
digital y generan nuevos desafíos en el campo de la cultura. Por un lado
existen los Homo Telecom con
conectividad permanente, pero por el otro existen amplios segmentos de la
población que no cuentan con una conexión; nuestra banda ancha es muy angosta, es muy
cara, somos un país con bajo poder adquisitivo y muy mala distribución del
ingreso. En consecuencia, este libro
explora vericuetos novedosos de la mercadotecnia posible para este continuo que
hoy constituye el ámbito digital.
Pasando
esto a términos económicos, sabemos que hay una clara relación entre
conectividad y crecimiento, capacitación y oportunidades. De hecho existe una
amplia aceptación respecto a la concepción de la conectividad como un derecho
en el siglo XXI, mismo que puede tratarse como una facultad económica,
educativa, cultural, de salud e incluso política, ya que hoy en día no se puede
pensar en procesos realizados en estos ámbitos sin conectividad. Hay 51
millones de internautas en México, y eso puede parecer impactante, pero ¿Qué
pasa con los otros 69 millones de mexicanos? Es decir que, por ejemplo, 69 millones
de mexicanos participaron políticamente en los recientes comicios sin tener el
acceso a la información que otros sí tuvimos.
Hoy en día la tecnología brinda las posibilidades
de disminuir costos, reduciendo así la extensa cadena productiva y llegando a
los consumidores con un menor número de eslabones. Estas son las capacidades
sobre las que la industria requiere profundizar. Los beneficios que se observan
en este momento histórico se asocian en mayor medida a la demanda, a los
consumidores que adquieren contenidos con mucha mayor facilidad. Estadísticas recientes de
las encuesta sobre hábitos y consumos culturales realizadas por el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), en relación con la lectura, denotan
que se está incrementando el número de adquisición de contenidos textuales por
la vía tecnológica. Esto a pesar de que no existen más de 500 mil libros
electrónicos en el país. Se observa que cada tableta electrónica que opera (actualmente
existen casi tres millones), se está usando como libro electrónico, y cada tableta
guarda en promedio 42 libros. No podemos desatender esta tendencia. Deben
entenderse integralmente los desafíos que las tecnologías presentan al hablar
de contenidos electrónicos.
Entonces,
como el desarrollo debe pensarse de manera integral, se esperaría que los
encargados de la política cultural atiendan los problemas relacionados con la
fibra óptica, el problema de la brecha digital, de alfabetización digital,
mantener relación con la Comisión Federal de Electricidad, empresarios,
innovadores, y el sector TIC en general. No se observa que en México exista un
maridaje entre digitalización, conectividad y cultura; y ya dejaríamos de
hablar de la importancia de la conectividad. Resaltar esto en la conectividad
como un derecho resulta irónico, hoy en día nadie escribe artículos de
investigación, ni organiza simposios sobre la importancia de la electricidad,
lo mismo con la conectividad. La importancia en el hogar, la industria, la comunicación
y todos los sectores tanto económicos como sociales que se ven beneficiados, es
ya de conocimiento público.
Todas
estas condiciones estructurales del mercado deben ser tomadas a consideración
por los agentes económicos involucrados en las industrias culturales y
creativas. Como bien se plantea en el libro, existe la posibilidad de repensar el
sector del arte y la cultura, propiciando un entorno en el que los artistas
logren organizarse en pequeñas empresas culturales de largo plazo con el
objetivo de capitalizar su labor productiva. No cabe duda que el desarrollo
tecnológico no cesará, así como la creación de contenidos creativos, por lo que
los sistemas legales requerirán de acciones dinámicas y eficientes para
mantener en línea el interés de productores y consumidores.
Sin duda una
de las grandes lecciones del libro es un continuo de actitud abierta a nuevos
formatos de creación, comunicación y mercadotecnia. Durante los capítulos que
componen esta obra, se hace una revisión sobre las diferentes perspectivas que
brindan distintas disciplinas en torno a la definición de un producto
artístico. Este libro nos provee de un novedoso herramental al que le sigue la verificación
en la esfera empírica.
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