Mercadotecnia, Innovación y Cultura

Ernesto Piedras (epiedras@nomismae.net)

PRÓLOGO AL LIBRO TEORÍA DE MERCADOTECNIA DE LAS ARTES

Ciertamente realizar un ejercicio en torno a la conceptualización del arte como un producto cultural es un área nueva y controversial. El libro “Teoría de Mercadoctecnia de las Artes, Hacia la Teoría del Producto Sensible” presenta una aproximación novedosa que busca conciliar arte y mercado como dos conceptos que no son mutuamente excluyentes, sino que a través de la teoría del producto sensible llegan a  complementarse.

A sabiendas de que la cultura y la creatividad son componentes que generan tanto un beneficio social como crecimiento económico, y que en México 7.3% del PIB es generado por este sector, resulta relevante conocer y ahondar en las nuevas formas de apropiación de contenidos que existen en la actualidad. Las transformaciones culturales y sociales de los últimos años, consecuencia del desarrollo tecnológico, así como del innumerable despliegue de infraestructura de telecomunicaciones y acceso a redes, han dado pie a un cambio radical en los procesos de consumo y oferta de diversos productos creativos y culturales.

Por ejemplo, al hablar de la economía sombra (que actualmente representa más de 2.5% del PIB del país), suelen escaparse de la medición las descargas electrónicas que no se encuentran contempladas en los registros oficiales. Por otro lado, se ha buscado brindar relevancia a la formalización de este tipo de contenidos por lo cual los derechos de autor en la industria creativa pretenden cumplir una función semejante a las patentes en la industria farmacéutica, incentivando la creación de contenidos. Los creadores protegen sus obras por medio de estos derechos de modo que cuentan con incentivos suficientes para continuar produciendo, algo que debe tomarse en cuenta al adaptar sistemas legales para la demanda y oferta de nuevos productos culturales y creativos.

De igual forma, el libro nos invita a explorar la idea del mercado particularmente aplicada al arte. A través de una revisión metodológica se profundiza de manera exahustiva en conceptos y estrategias de marketing que pueden ser aplicados al sector cultural. Además, nos lleva a la reflexión contraponiendo los paradigmas que han guiado por un lado la disciplina de la mercadotecnia y por el otro, la disciplina del arte. De tal forma podemos encontrar un piso común que nos ayude a definir la posibilidad de existencia de un producto artístico y cultural.

Es en esa tarea donde el análisis de las ciencias económicas comienza a trabajar, en los procesos de oferta, demanda, infraestructura, consumo, etcétera. Aunque ya se acuñó el término a los procesos y espacios de la creatividad (referido como industrias culturales y creativas), es importante tener en conciencia que estamos hablando de algo más complejo. Así, a partir de la transversalidad de diferentes disciplinas, los autores Arturo Sastré Blanco, Eduardo Azouri Miranda, Elena Paz Morales, Violeta Rodríguez Becerril y Gustavo Vargas Sánchez construyen y deconstruyen una serie de conceptos de utilidad para todos los creadores que abren la puerta para utilizar el pensamiento económico en el campo de las artes.

Por otro lado, las teorías y conceptos propuestos en el libro reconocen que nos hemos convertido en hombres que se comunican a distancia. Tomemos por ejemplo el intercambio de materiales digitales o la existencia de espacios de interacción presencial que hoy en día se organizan y convocan por medio de la vía tecnológica. Esta “ironía” se presenta como una prueba de que somos seres digitales e interconectados.

Si realizáramos una fotografía de la evolución digital de México, en los últimos 21 años, veríamos que nuestro consumo se ha multiplicado al menos 50 veces, sin freno ni reversa.

Si bien tradicionalmente la apropiación y creación de contenidos culturales tenía un formato, hemos pasado en la actualidad de un teléfono y un fax, hace 21 años, a teléfonos inteligentes, libros electrónicos, tabletas, consolas de videojuegos, televisiones (así, en plural: analógica, digital, satelital, móvil, por cable, etc.). Ese es el Homo Telecom que cuenta hoy con formatos novedosos que le permiten crear y apropiarse de contenidos como nunca antes se había visto.

Pero no todo es tan sencillo, la falta de infraestructura y poder adquisitivo que han dificultado proveer de conectividad a la totalidad de la población, participan en el fenómeno conocido como brecha digital y generan nuevos desafíos en el campo de la cultura. Por un lado existen los Homo Telecom con conectividad permanente, pero por el otro existen amplios segmentos de la población que no cuentan con una conexión;  nuestra banda ancha es muy angosta, es muy cara, somos un país con bajo poder adquisitivo y muy mala distribución del ingreso. En consecuencia, este libro explora vericuetos novedosos de la mercadotecnia posible para este continuo que hoy constituye el ámbito digital. 

Pasando esto a términos económicos, sabemos que hay una clara relación entre conectividad y crecimiento, capacitación y oportunidades. De hecho existe una amplia aceptación respecto a la concepción de la conectividad como un derecho en el siglo XXI, mismo que puede tratarse como una facultad económica, educativa, cultural, de salud e incluso política, ya que hoy en día no se puede pensar en procesos realizados en estos ámbitos sin conectividad. Hay 51 millones de internautas en México, y eso puede parecer impactante, pero ¿Qué pasa con los otros 69 millones de mexicanos? Es decir que, por ejemplo, 69 millones de mexicanos participaron políticamente en los recientes comicios sin tener el acceso a la información que otros sí tuvimos.

Hoy en día la tecnología brinda las posibilidades de disminuir costos, reduciendo así la extensa cadena productiva y llegando a los consumidores con un menor número de eslabones. Estas son las capacidades sobre las que la industria requiere profundizar. Los beneficios que se observan en este momento histórico se asocian en mayor medida a la demanda, a los consumidores que adquieren contenidos con mucha mayor facilidad. Estadísticas recientes de las encuesta sobre hábitos y consumos culturales realizadas por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA), en relación con la lectura, denotan que se está incrementando el número de adquisición de contenidos textuales por la vía tecnológica. Esto a pesar de que no existen más de 500 mil libros electrónicos en el país. Se observa que cada tableta electrónica que opera (actualmente existen casi tres millones), se está usando como libro electrónico, y cada tableta guarda en promedio 42 libros. No podemos desatender esta tendencia. Deben entenderse integralmente los desafíos que las tecnologías presentan al hablar de contenidos electrónicos.

Entonces, como el desarrollo debe pensarse de manera integral, se esperaría que los encargados de la política cultural atiendan los problemas relacionados con la fibra óptica, el problema de la brecha digital, de alfabetización digital, mantener relación con la Comisión Federal de Electricidad, empresarios, innovadores, y el sector TIC en general. No se observa que en México exista un maridaje entre digitalización, conectividad y cultura; y ya dejaríamos de hablar de la importancia de la conectividad. Resaltar esto en la conectividad como un derecho resulta irónico, hoy en día nadie escribe artículos de investigación, ni organiza simposios sobre la importancia de la electricidad, lo mismo con la conectividad. La importancia en el hogar, la industria, la comunicación y todos los sectores tanto económicos como sociales que se ven beneficiados, es ya de conocimiento público.

Todas estas condiciones estructurales del mercado deben ser tomadas a consideración por los agentes económicos involucrados en las industrias culturales y creativas. Como bien se plantea en el libro, existe la posibilidad de repensar el sector del arte y la cultura, propiciando un entorno en el que los artistas logren organizarse en pequeñas empresas culturales de largo plazo con el objetivo de capitalizar su labor productiva. No cabe duda que el desarrollo tecnológico no cesará, así como la creación de contenidos creativos, por lo que los sistemas legales requerirán de acciones dinámicas y eficientes para mantener en línea el interés de productores y consumidores.

Sin duda una de las grandes lecciones del libro es un continuo de actitud abierta a nuevos formatos de creación, comunicación y mercadotecnia. Durante los capítulos que componen esta obra, se hace una revisión sobre las diferentes perspectivas que brindan distintas disciplinas en torno a la definición de un producto artístico. Este libro nos provee de un novedoso herramental al que le sigue la verificación en la esfera empírica.